他不止一次對網絡另一端的觀眾強調，當天的直播是在中國第一高樓，上海中心大廈。但從手機端看，他坐在一塊背景墻前，和平時沒有分別。賽博世界和現實世界，在這一刻就像兩個平行時空，手機里的李佳琦，和面前的他，是兩個人。

文 | 呂蓓卡

編輯 | 金湯

運營 | 一凡

李佳琦所在的公司三層，直播間通往休息室的過道里，一面鑼擺在角落。

10月20日零點，今年雙十一的第一場直播，這面鑼曾經出現在李佳琦直播間，上面掛著大紅綢子布，他手里拿著紅布裹著的棒槌，一面敲鑼一面對著鏡頭喊話，“不要睡！一睡幾百塊就沒嘍！”

第二天，這面鑼登上了微博熱搜。前一夜的數據也同時出爐，有超過30億的交易額在他的直播間完成，觀看人次超過1.6億。

但現實中，和視頻里李佳琦的亢奮不同，他在看到鑼的第一反應是，“也不用這么夸張吧”。不過下一秒鐘，他就接受了這個設定，在鑼聲和高亢的嗓音中，繼續成為“李佳琦”。

▲ 今年雙十一，李佳琦的鑼一度登上微博熱搜。圖 / 視頻截圖

肌肉反應

7點27分，上海中心大廈53層，距離直播開始還有三分鐘，整個直播間迅速安靜下來。李佳琦面對著8臺攝像機開始補妝。他有鼻炎，最后擦了一次鼻子，還有一分鐘，他對著鏡頭坐好，面帶微笑等待開機。

“Hello，大家好，我們的直播開始嘍。哈嘍美眉們好美眉們好，我們來啦，我們的直播開始啦，你們好啊，你們好你們好你們好……”

一瞬間，李佳琦迅速進入亢奮狀態，超高分貝的聲音充滿整個直播間，讓人一下子清醒。坐在攝影棚之外，基本聽不清嘉賓說話，他一個人的聲音，充斥在幾百平的空間里。

整個直播過程，他很少直視鏡頭，目光一直聚焦在右前方的兩塊屏幕上，上面是手機端呈現的直播效果，和觀眾的實時評論。

他的大腦像一個高速運轉的處理器，從評論里捕捉信息，處理信息，反饋到下一步的行為。李佳琦需要從這些評論里知道，大家對某個產品的接受度，以及對自己講解方式的反應。

這天是進博會的專場，他不止一次對網絡另一端的觀眾強調，當天的直播是在中國第一高樓，上海中心大廈。但從手機端看，他坐在一塊背景墻前，和平時沒有分別。賽博世界和現實世界，在這一刻就像兩個平行時空，手機里的李佳琦，和面前的他，是兩個人。

即使和嘉賓互動，李佳琦也會迅速看回屏幕。不管他是在笑，還是與人對話，似乎都不是講給坐在他面前的人聽，而是給鏡頭另一端的觀眾。而且，和在手機端看直播不同，他的動作、表情、語氣、語調，都明顯夸張了很多。

這是李佳琦的直播間第二次安排在這棟樓里。上一次，是落戶上海的消息被公開后，他在這里進行了一場紅色文創產品的直播。這次，他的身份是上海進博會“青春進博推介大使”。

和在公司的狀態不同，直播開始前，李佳琦不停在兩個房間里穿梭，通過手機和一沓滿是表格的A4紙，熟悉直播內容，和嘉賓對流程。他提醒對方，在直播的時候聲音盡量大些，因為自己的聲音會比較大。在這個正式的場合，他生怕自己說錯話，嘉賓的名字和title、進博會的全稱，都要保證完整準確。

他不希望別人提到李佳琦時，是不好的言論。過去的一年，他不止一次體會過“被過度關注”的代價，上熱搜、道歉、再上熱搜。

至于是否被過度解讀，對他來說，已經不重要了，因為在他看來，“李佳琦”已經不僅僅屬于他自己了，“他屬于這個社會、這個行業、美one這家公司、李佳琦直播間，他不屬于我個人，我不能以個人的喜好去說，不能過度解讀‘李佳琦’的話，我沒有這個權利?！?/p>

更多時候，提到自己時，他會用“李佳琦”，而不是“我”。他以這種方式，接受李佳琦作為公眾人物后，私域空間的消失。

進博會的專場結束后，電視臺的攝影機撤走，李佳琦進入屬于自己的直播帶貨環節。他的語速提高到剛剛的2倍。產品的功效、成分、價格、適用群體，不帶喘地一口氣講完。

▲ 進博會的直播中，李佳琦表情非常用力，手里一直拿著印著公司名字的手卡。圖 / 視覺中國

他不需要看提詞器，嘴巴像條件反射一樣說話，表情也像是肌肉反應。而大腦，則在處理評論中的信息，優惠券有沒有了、產品還有多少份、銷量怎么樣……“一個人在做五個人的事?！彼f。

我是一個沒怎么看過帶貨直播的人，在現場，第一次感受到直播帶貨的誘惑。李佳琦在介紹產品時，一個司空見慣的細節，比如拉鏈，紐扣的配色，只要進入他的話語體系，立馬給人一種“我天，厲害啊”的錯覺。

他用過度享受的表情，搭配上極端的表述，“Oh！My god！這個超……”“我從來沒見過這么這么這么……的……”“這個羽絨服的拉鏈，是可以從下往上拉的，超用心！”他夸張的語氣，一瞬間讓我覺得，是這件羽絨服發明了拉鏈可以從下往上拉這個功能。在介紹散粉時，又讓我覺得控油不是散粉的功能，而是只有這款散粉才有的功能。

李佳琦坐在那里，告訴你價格、為你計算省了多少錢、幫你創造使用場景，而作為觀眾，我的大腦就像他的托兒，幫我火速回憶，我姐姐家的小孩好像用得到這個加熱睡袋，我要不要買一個送她。搭配著緊湊的節奏，根本來不及多想，李佳琦在不斷提醒你，產品上架了，還有5000份、3000份，只剩900份了，而我還不知道優惠券怎么領，為什么我的付款界面不是那個最低價，快沒了怎么辦……在腎上腺素激增的搶購過程里，我想的只有那個付款數字。

直到付款結束，重新回到現實世界，直播間回蕩著李佳琦的聲音，現場的空寂，讓剛剛那場顱內狂歡帶來的興奮感，顯得不那么真實。

“琦困無比”

直播進行到兩個半小時，現場只剩李佳琦一個人仍然保持著興奮狀態。攝影師遠離了機位，坐在后面的椅子上，一邊休息，一邊盯著。坐在打光燈罩后的電腦前，負責調整手機端呈現效果的工作人員，不時低頭玩手機。幾位剛剛出鏡的助理，在攝影棚外的椅子上癱坐著，沒有人說話。

如果是平時在公司直播，一些工作人員在自己的環節結束后，會回到直播間之外，各自的工位趴著休息，或做其他的事，等待直播結束。而在上海中心大廈，大家疲憊且無聊地聚在一起，等待著導演喊“卡”。

而坐在鏡頭前的李佳琦，語調和神情都看不出一絲“人”的疲倦。

他所在的美one公司，不算已脫離他選品團隊的前小助理付鵬的話，如今只有李佳琦一個主播，200多位工作人員以他個人為中心運轉。一位員工回憶起去年《人物》的稿件《李佳琦：坐上火箭》，他說，李佳琦是火箭，他們所有人的工作，就是要為李佳琦保駕護航。這個邏輯的另一面是，火箭只要進入軌道，沒有外力的沖擊就會一直運轉，但如果火箭出現問題，周圍的零件也會跟著受到波及。

今年的第一天，李佳琦把直播間從家中搬到了公司，一座三層的小樓里。在專門為直播設計的空間里，沒有家中跑來跑去的狗狗、隨意放置的狗糧盆，直播的過程中，也不會有阿姨做飯的聲音。甚至，那面被當作標志的口紅墻，在后來的直播中也被香水和一塊LED屏幕代替。剛開始有幾個月的時間，李佳琦自己也受不了，覺得這里空蕩蕩的，怎么都“聚不起氣”。

▲ 口紅墻曾經是李佳琦的一個標志。圖 / 視覺中國

11點13分，當天的直播結束。李佳琦的情緒沒有立刻松懈下來，他坐在直播臺上，開始跟身邊的工作人員復盤當天的情況，音量降到了正常人的水平。

剛做直播時，他下來的第一句話會問，“今天賣了多少錢”。直播三年多后的今天，錢，已經沒有那么重要了，銷量高，對他來說，是選品能力的證明。

直播間的每一款產品，都是李佳琦親自參與挑選。沒有人比他更了解他的觀眾，他自認“比阿里云智能應該還要厲害”，每天通過評論和留言，收集了無數信息在腦袋里面，“機器收集的數據跟人收集來的是不一樣的”，他解釋。

在進博會專場直播結束后一天的選品會上，我旁觀了李佳琦選品的過程。

每個品類的負責人聚集在會議室里，依次向李佳琦介紹進入終選的產品和價格。夜里兩點，窗外一片寂靜，屋里所有人圍著他，等他砍價或拍板，給人一種午飯過后，下午兩點，逛商場還價的感覺。

一款登山鞋，員工在拿出的一刻，就提高音量，以李佳琦式的話術對李佳琦說，“我給你看，真的好看得不得了，我的天，真的很好看?！钡罴宴吹竭@款鞋的第一眼，就開始皺眉。員工立刻補充了一堆這個品牌的發家史，“非常好的一個品牌”。李佳琦繼續皺眉，“那跟我有什么關系？”

員工指著白色款說這是冰川色，指著黑色款對李佳琦說，“看著這雙鞋，會有種火山爆發的感覺?！崩罴宴脑u價是，“看起來就是大橋底下的鞋子，做工很粗糙”，指著鞋頭，“它線都對不齊?！?/p>

一款粉色的短款羽絨服，被李佳琦和工作人員吐槽：“這是十年前我初中時候穿的?！绷硪豢畲笈频拿弊?，品牌方最低只給七折，李佳琦能接受的最高折扣是六折，“七折這個價格我可以買個衛衣了?！?/p>

公司內部的選品是競爭上架，每個員工用盡一切方式勸服李佳琦，“在XX上賣爆了”“19XX年xxx穿過的經典款”“比原價便宜一千多”……但當晚李佳琦唯一一個立馬就選中的，是一款泡腳盆，對方給出的價格，他聽到后立馬反應，“好便宜”。

這場選品會，是為了即將到來的雙十一。

去年雙十一，李佳琦沒想到會有那么大的流量涌入直播間。艾瑞咨詢的一組數據顯示，去年雙十一當天，李佳琦直播間的活躍設備數達到660.5萬臺，薇婭直播間是615.7萬。由于意料之外的巨大流量，一些商家臨時要加產品進來，“硬著頭皮上，全靠臨場反應?！彼f。

今年的雙十一，李佳琦提前半年就開始準備，和品牌方開始談合作，鎖offer。提前準備太久，他又擔心會不會當天賣不完，要到的這么多貨賣不出去，怎么跟品牌方交代。10月20日，他預計當天同時在線人數最高會在80萬到100萬之間，直播開始，他看到后臺數字一直上漲，當同時在線人數接近80萬的時候，他開始緊張。接近零點時，員工搬上來一面鑼，他當時的真實反應是，“也不用這么夸張吧”。

最終，那個數字超過了200萬。如果用累計觀看人次計算，當晚結束時，這場直播的觀看量超過1.6億。第二天，這面鑼和李佳琦勸大家不要睡的語錄登上熱搜，“琦困無比”“第一個不讓我睡覺的男人”“巴普洛夫的狗，聽到鈴鐺就驚醒起來花錢”等段子在網絡空間被大量轉發，延續著前一夜的熱度。

10月20日當晚，根據知瓜數據的統計，李佳琦直播間的GMV成交金額（包括付款和未付款）超過39億。

這是今年雙十一的第一場大促，后面還有兩場。對李佳琦來說，大促后的第二天通常是最累的。因為前一天，“整個把所有元氣都吐出來了”，從頭到尾，精神都高度集中。配合他出鏡的助理，剛開始還能保持亢奮，到后半段，狀態就放松下來，李佳琦就在旁邊提醒她，要嗨一點，“大家不是來看你睡覺的”。

這樣一場直播結束后，即使睡12個小時，李佳琦“起來還是感覺空空的”。

▲ 貼在玻璃上看張韶涵唱歌是李佳琦少有的看上去“充實”的時刻。圖 / 視頻截圖

消失在生活里的“Oh！My god！”

李佳琦計劃雙十一結束后，休息幾天不直播。今年，他學會了休息，直播場數減少了幾乎三分之一。

但“兩天不直播就會想念”，李佳琦說，不直播的時候，他每到傍晚還是會下意識地反應一下，一看時間，果然是七八點，他就會想，看直播的“所有女生們”今天沒有直播看，她們在干嘛呢？

今年，直播電商更加火熱，牢牢把住風口。畢馬威一份報告顯示，僅在2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，觀看人次超500億，上架商品數超 2000 萬，而活躍主播數已經超過40萬。

李佳琦用“KOL”（關鍵意見領袖）定義做直播早期的自己，“想發表什么意見都可以”。但當關注度和討論度越來越多，他不能像以前一樣“隨意”“想懟啥就懟啥”。

如今的李佳琦，在主播身份之外，他還是消費扶貧推廣大使、愛它（愛它動物保護基金會）大使……今年9月，他出任全國青年聯合會特邀光盤大使。這之后的零食專場直播中，他找來工作人員出鏡，將直播臺上用來展示的食物盡量吃完。

我問他，你如何看很多人說“想成為李佳琦”？他回答道，“很好”?！叭绻蠹乙驗槔罴宴韵胍?，變成這個行業的佼佼者，我覺得很好?！本o接著，他又補充了一句，“但成為李佳琦，真的是件很不容易的事?！?/p>

李佳琦說，這個行業有太多的誘惑和代價?！按蠹以诰W絡上看到網紅多厲害，掙錢很快或者怎么樣，其實這只是把一個行業最被關心、最風光的東西展現出來，但沒有看到代價。這就讓很多人誤以為，拍一個視頻就賺錢，說兩句話就可以賣多少貨。我覺得要先把代價講出來，再讓他去考慮，成為李佳琦他要付出什么，他可不可以做到?！?/p>

▲ 帶貨主播紅了后，許多年輕人都想擠進這個行業，不少地方還會舉辦類似的帶貨大賽。圖 / 視覺中國

他提到身邊來來去去的伙伴，“我身邊也會有一些之前在我們公司待過的網紅，而且我們是同樣一起起步的人，但是我就會覺得為什么你不愿意堅持？為什么你不愿意做？為什么你要睡覺？我就會經常問他們這種話?！?/span>

“在經歷了這么多事情之后，他們會發現確實有些人不適合這個行業，他只是覺得很光鮮，或者像大家覺得說我想當明星，因為明星很好。但其實當你了解到這個行業，你要付出什么東西的時候，你可能會覺得還是算了，我不要這個行業，我選擇別的行業可能更好?！?/p>

如今，李佳琦的知名度越來越高。公司將他那句標志性的口頭禪，“Oh！My god！買它買它”，申請了聲音商標的注冊。他在一檔電視節目中解釋，這是因為會有商家將一些產品的畫面，和自己這句話的聲音剪輯在一起，讓消費者誤以為是他推薦的商品。

原本在做直播之前，“Oh！My god！”是李佳琦的口頭禪，在做直播之后，鏡頭前每次想表達驚訝時，他都很自然地就脫口而出。但如今，直播之外，李佳琦很少說起這句話。

我問他，你覺得現在屬于你的還有什么呢？他很快回答，“屬于我的，等我退休了之后，等我不做這個工作了，它就全部都屬于我了?！?/p>